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今年9月，世界著名投行雷曼公司宣布破产，一场以美国为震中的金融危机迅速波及到世界各地，冲击波从房地产行业开始迅速蔓延到金融、保险直至实体经济，中国经济也深受此次危机影响。 中国传媒近几年飞速发展，传媒行业日益壮大，传媒业与经济相关联的因素也越来越多，经济的波动越来越牵动着传媒产业的发展。此次金融危机，中国传媒也无法幸免于难。作为互联网媒体的热门，视频网站一直是一个资金需求量巨大的网络产品，此次金融危机造成的流动性短缺，将这个行业未来的生存与发展推到了潮头浪尖。 风投“断货”视频网站步入冬天 视频网站面临运营成本过高的压力。目前网络视频的运营成本支出主要有三部分：带宽、服务器、市场推广，其中以带宽最甚。据悉，国内运营网站所需要的成本是美国的1～2倍，要达到如美国最大视频网YouTube现在的流量，一家网站每年要向电信运营商支付的费用是2.4亿元左右。如今视频网站的带宽成本随着视频网站流量规模呈几何量级增长，仅就优酷引用艾瑞数据公布的日视频播放量超过1.6亿推算，即使优酷自己布置CDN，月成本也在2400万人民币左右，年度带宽消耗就超过2.9亿元。来自于带宽成本、市场推广、企业消耗、以及其他成本的支出使得优酷目前的烧钱速度每月3000万甚至更高。也因此，国内目前网络视频企业只有2%能做到盈亏持平，其余98%都在亏损。 视频网站盈利模式不清，盈利能力不足。数据显示，2006年，国内观看过网络视频的用户达到6300万，到2010年时，网络视频用户规模将达到1.8亿人，国内网络视频用户占全部网民的78%，但是视频网站的广告价值并没有和受众规模有相应的提升。面对商业模式不清晰，视频分享网站开始探索包括网络广告、用户服务费等各种盈利模式，多样化的尝试表明在视频内容从早期自由分享向商业化转型的努力，然而，距离商业模式成熟仍然尚需时日，与此同时，视频网站烧钱的速度却远远超过广告回馈的进程。 面对金融风暴，视频网站如何度过难关 面对金融危机，视频网站究竟如何才能度过难关？传媒中国网（mediach.com）特地对该问题进行梳理分析后，建议视频网站从以下几个方面来考虑。 （一）开源节流 中国视频分享网站和国外的视频网站有区别。YouTube背后有强大的Google做靠山，MySpace有美国新闻集团做后盾，所以这些视频网站基本上不必担心资金的问题。而中国的视频网站背后都是风险投资商，面对金融危机带来的资金压力，国内的视频网站不能再和原来一样靠大量烧钱和对手拼流量。况且，流量也不能马上转化成广告收益。所以视频网站接下来生存发展必须开源节流。笔者认为有以下的一些方式可以进行开源节流。 采用适当的裁员来节约成本。受金融风暴的影响，一些大的网站如yahoo、google等相继裁员以便应对金融风暴。视频网站经营成本居高不下，适当裁员，降低日常运营成本，也是目前网络公司普遍采用的方式。有消息称，为了节省运营成本，应对“冬天”，几大视频网站相继抛出裁员计划，酷6网正在酝酿进行小规模的裁员，同时，优酷网也从本月开始进行人员精简，土豆网据传裁员规模最大，网络电视悠视网也进行了规模为10%的裁员。 通过降低经营成本来节约成本。从视频网站经营成本来看主要包括宽带费用、市场推广、企业消耗、以及其他成本的支出。据相关数据显示：目前国内视频行业的整个带宽总量为500G~1000G，土豆网占据了整个带宽容量的1/3，优酷占到1/5，我乐网近1/5。酷6网带宽投入月消耗600万元左右，如果维持目前的烧钱速度也就可以维持两年左右时间，优酷网的宽带投入月消耗更是高达2400万元。除带宽成本外，其它经营成本支出也不少，优酷大约每月600万元，土豆高达1000多万元。据悉土豆网面对危机，已早早收拳，节省开支。 （二）寻找新的盈利点 从目前来看，网络视频主要有4种盈利模式。 第一是网络广告：目前还应主要以视频贴片广告形式为主，随着3G时代到来，整个产业的进一步完善，会有更多的盈利模式出现。 第三是优质内容出让播放权：如胡戈、后舍男孩的网络作品迅速在互联网上传播，出售给SP。 第四是优质内容收费观看：如电影的网络发行，此前优酷网与《夜宴》的合作，网民从2006年10月1日开始可通过优酷网在线上收看《夜宴》，价格10元，优酷网和发行方按照一定比例分成。 传媒中国网分析师认为，以上的盈利模式不足以支撑视频网站的发展，视频网站可以进行以下尝试，来寻求新的赢利点。 扩大对外媒体合作，提升发展空间。扩大对外媒体合作一方面可以借助合作伙伴来增加自己的受众群体，另一方面可以带来广告收入。比如与电视媒体的合作，湖南卫视改造出视频门户网站金鹰网，2008年1月1日全新上线，主打“看新鲜视频，上金鹰网”的口号，借快男、超女独家视频海选平台之便，进军网络，发展壮大。56(我乐)等网站正加紧与金鹰网的深度合作，通过活动的合作增加了网站的知名度与受众面，同时也拉来了广告，增加了收入。酷6网更是把盈利重点放在未来结合3G手机服务的付费视频下载方面，直接获得收入。 提升内容质量，提升广告的吸引力，增加广告投放的单位时间价值。从艾瑞咨询集团的调查报告可以看出，新闻资讯等专业类内容正在逐渐成为互联网传播内容的主流。与此同时，专业化视频网站正在兴起。比如目前，异军突起的百科网(www.vbaike.com)，一个致力于生活类视频分享及视频服务提供，以“Video+百科”为创新模式。在娱乐风气甚浓的各大视频网站中，百科网谋求了其存在空间。因此，按照目前视频网站的规模和流量，完全可以对现有的内容进行更详细的梳理分类，并且将细分内容的质量、用户体验进一步提升，增强用户的黏性，增加对客户广告投放的吸引力度。此外，对于用户集中度高的分类内容频道，可以提高广告价格，增加单位时间的广告收益。 推广版权合作，注重开发营收业务。酷6网可以算是最早从版权内容尝到甜头的视频网站。为了扩大奥运会的影响力，获得奥运会视频转播权的央视网授权8家媒体做视频直播和转播，酷6网是视频分享领域里唯一一家获得视频点播权的网站。因此，在其它视频分享网站不得不屏蔽奥运赛事的视频时，酷6则通过奥运一役获得大量广告收入。 优酷网一位内部人士对媒体也称，从去年开始他们就与200家内容提供商谈好了版权合作，包括电视台，影视制作机构的问题。土豆网也投入千万元从内容提供商购买正版内容，推出新的业务模式：黑豆，王微保守估计这种更高级别、更为精致的品牌营销广告形式和广告产品模式能够让土豆在三年内实现盈利。 进行广告形式或内容创新。视频网站本身也可以为广告客户主动进行广告的形式创新。也就是说广告的形式并不仅仅是直接展示在视频网页上，对于视频广告完全可以通过各种不同的形式展示出来。比如可以通过策划活动，征集或直接拍摄故事短片将客户广告植入其中，以获得更好的广告效果，吸引受众的眼球。前阵子优酷推出网游版的视频广告，生动的故事情节，植入网游的宣传广告，很好的宣传了该网游产品，给人眼前一亮的感觉。 主动策划大型营销活动进行创收。策划大型活动的本身是视频网站进行资源的有效整合过程。视频网站可以加强营销活动的策划，制造社会热点，发动网民广泛参与，以此吸引广告商的眼球，广拉赞助，增加收入，形成良性循环。策划的活动可以是针对不同的受众群或不同的行业，比如利用大学生广告节就可以策划视频广告比赛，可以针对数码、汽车、化妆等不同行业策划不同主题的活动。此外，不同的活动也可以灵活地与外界公司、机构合作进行。总之，精彩、出色的营销活动一定可以吸引大量广告主的赞助以及广告投放费用。 （三）差异化发展：重视品牌建设 我国视频网站同质化现象严重。首先表现网站形式同质化，包括界面和功能。以下是几个视频网站的界面功能表，从三个图表我们可以发现界面的结构都是差不多的，而且功能上无非就是提供原创、时尚、影视、音乐视频上传下载服务等，大同小异。（以下是国内几个视频网站的首页界面截图）
（图1）
（图2）
（图3） 其次就是内容同质化。据业内人士透露，目前虽然一些视频网站拥有一定量的会员，但是其规模还是有限，而且其中能够上传视频的会员更是寥寥无几。为了能够快速丰富网站的视频内容，许多视频网站的技术人员，就会直接到其它视频网站去大批量的“复制”视频短片，这就使得目前国内许多视频网站内容出现严重重复的现象。同质化现象必定会导致个性化的缺失，缺乏个性就难在市场竞争中脱颖而出。由此可见，目前国内的视频网站必须朝着差异化的方向发展，注重品牌建设。 所谓的品牌，简单的说就是受众想看什么，第一印象就会反映出来去哪里找，这也是品牌效应。目前我国的一些大的网站已经逐渐形成自己的风格或特色。比如上传个人视频，我们会马上想到土豆网；想看网络个人视频短片，就去我乐网；想看最新最全的电视、电影就去优酷网等等，这些其实就是品牌效应，但这种形象产生更多是无形中由用户口碑逐渐形成，今后视频网站一定要借助营销手段主动去加强这种品牌印象。网站的形象定位一定要明确。 （四）继续扩大融资渠道，甚至寻求行业合并 金融风暴直接造成社会流动性短缺，因此对于资金消耗巨大的视频网站，投资商的投资将变得更为谨慎。一些网站拿不到投资就可能很快出现资金链断裂的危险，网站可能很难继续运营下去，甚至面临关门的厄运。 面对困境，从行业生存和发展角度而言，某些无法避免倒闭风险的视频网站应该主动寻求企业合并，以便让市场的资源得到有效利用，而不是让倒闭造成社会资源浪费。坊间有传言称，优酷有意并购酷六网。假如优酷与酷六合并，从行业角度来看，可以使优酷对行业内的人才、资金、宽带、技术等的资源得到充实和有效利用，帮助优酷度过此次金融危机。因此，企业间的合并将使社会资源得到更好的合理配置，从而使整个视频网站行业得到更好的生存和发展。 不在危机中爆发，就在危机中灭亡。视频网站冬天已至，春天还会远吗？金融危机也许会让一些视频网站倒下去，但是危机也是对视频网站整个行业的一次洗牌。物竞天择，适者生存。大浪淘沙后能够生存下来的，将来必定是这个行业的领跑者。 |
